原创观念研究院12-09 03:43
作者:实效-吴昊

摘要: 当你深入产品的“材料、设计、性能、特征和价格”时,这个方向可能将你带入深渊。这只能是销售的话术,而不应该是产品人的思考点。

 

关注本号的,有很多产品人、营销人,以及策划人。相信这篇文章,会与你产生对工作更多的观念对撞。

 

毕竟能将三大领域在一篇写清楚的人,也就本号了。


商业行为的终点是人性,是人组成了社会,是人产生了需求,也是人在评价这个世界。从这一点说,技术的起点也是人。


如果你的工作没有将你带入越来越懂人的境界,那你多半做错了这份工作。

 


01


产品,体现“社会分工”


当你深入产品的“材料、设计、性能、特征和价格”时,这个方向可能将你带入深渊。这只能是销售的话术,而不应该是产品人的思考点


完美的产品100%没有,畅销的产品100%不完美。就如你经常在楼下吃的快餐,食材不考究、味道不爽口、服务很差劲、卫生不过关,以美食标准,怎么看都应该关门大吉的快餐,越开越旺,但反而那些食材考究味道过硬的餐厅,关门数量太多。


这不是美食失败了,而是你的社会分工,选择了快餐。当你的工作是早九晚五且需要高效率时,快速而简单的餐食是你最佳选择,如果每天中午你都要享受一顿红酒大餐,那么你会丢掉你的工作。


这并不代表你不渴望好吃的,如果你以自己喜欢的美食标准,去做一家餐馆,那么你很快关门并且找不到原因。


可惜,很多人都认为自己的需要,是顺理成章的。而忽略是“社会分工”在背后翻云覆雨的控制一切。


家庭、公司、组织、机构、群体,都是社会分工的结果,人只是社会分工的一个环节角色,是分工的一个局部,云雾缭绕,当然可以不知庐山真面目。


每套房只有一间主卧室,是因为现代家庭分工,是在法定的“一夫一妻制”之下。


家庭轿车最终只有5个座位,是现代家庭人口的极限;如果是7座,通常就是团队使用的商务车了。


小巴车越来越少,是以为私家车普及导致单位车变少,而长途巴士都得大,不能坐30个人就会亏钱。


大飞机更加平稳,但是空客卖得最好的还是320,它更满足短途路线高频次的需求:每次凑100人就可以起飞,每小时1班。


“碧桂园”的劳斯莱斯战略成功,在3-4-5线城市专门建160平米以上的大户型。这是违背统计数据的,但符合消费社会之下,小城市人也有享受型居住的新需求。


社会分工的规则是固定的,但是新的社会群体不断产生,他们组成新的分工和关系,旧分工规则下的产品,当然需要不断迭代,来满足新的群体需求。就如有人统计,自外卖业兴起后,“方便面”销售大幅度下降。


当前社会正处于社会分工剧烈变化中,最有钱的60后面临退休,以及互联网躁动性的号称要重构一切,原有的社会分工和关系正在被打破,新的分工层出不穷:


1)、不带娃的家庭;

2)、隐婚、形婚和同性婚姻;

3)、食力阶层、食肉阶层和新的食利阶层;

4)、壳公司,以前一个公司有若干子公司一定是集团,现在一间小公司可与若干公司形成关系矩阵。这是玩杠杆而生的壳公司。

5)、红蓝黑青年,上班穿红衣服、蓝衣服或者黑西装领带的青年,他们大学毕业,但从事外卖或者销售等高强度工作,努力月收入过万,底薪可能只有1200元。

6)、联合办公的客群应该是微商,但扯上双创的大旗之后,联合办公失去它的群众基础,从而沦为物管和维修单位。


新的分工产生后,同样会对老的分工产生影响。因为城市社会是个整体。很长一段时间内,人人都会有社会失去秩序的不安,上层的棍子往下面搅动,底层的屎尿就会漂浮在上层的水面上。一代代的产品在你面前快速起起伏伏,当消费者夹起上面的毛肚,下面那根鸭肠就叹息浮不逢时,错失了筷子的风口。


不能断言这是好是坏,就如有人会说睡眠不足是痛苦,但也会有人在舞台上说,这是故意为了延长你白天的时间。


但只要闭眼,你的产品就会被抛弃掉。


所以,别在自己的世界研究产品了,研究产品所在的社会分工机会吧。




02

 

营销,社会时空的“画面”


实效的办公室门口,挂着“你是不存的,构成你自我意识的所有观点,都是别人给的画面”。


我观察路过的每个人,很多是懵逼状态。


这棍子般的话,没打醒路过者,那么,要听懂第二句话:不做观念的消费者,要做观念的生产者。就会很漫长。


每个人都活在自己的社会时空,人和人之间,都是肤色一致,社会规则和表达工具相同的不同物种。但是在彼此的社会时空中,是“鸡和鸭”的关系,不管多么亲密。


如果还有观念一致、可以沟通的人,比如同学、闺蜜、夫妻或者同事,特征都很明显:你们的社会时空,在时间、环境和精力分配上,都曾高度重合,看到过相同的画面。


这不代表灵肉一体的夫妻,就不吵架,因为社会时空还有不重合的部分,完全要将两个人变为一个人,唯有“军事化”管理一种方式,作息表事件和动作100%相同,但军事化最多用在组织上,而不能在社会管理中。


所有亲密关系的破裂,最后相忘于江湖,都始于一方的微观世界发生变化,出现了新的画面。从而产生裂痕,你忽然感觉到对方变了,不要将其定论为品性、道德或者其它,只是他的微观世界里,有了新画面。


这个新画面,也不是从天上掉下来的,出现在他的微观世界之前,早就存在,你也早有耳闻目睹。当他的世界有了新画面,证明他的微观世界,和另外一个人有了重合,不管是1%,还是50%。


这个规则,存在于两人之间,也存在于社会和组织的管理;同样也存在于商品世界。一个社会需要保持稳定的话,那么所有成员的价值画面要基本一致;一个商品畅销于市,是很多人心中有这个产品的画面


这就是营销的价值。让更多的人接受商品的画面,你才会有销售量:


1)、买媒体,本质是买媒体背后的真实人群;就如买鱼塘一样。

2)、做营销不是说功能和卖点,而是发行商品的画面。

3)、衡量营销成功与否的标准,是多少人接受了产品的消费观。

4)、产品和顾客的双赢,是产品获得利润,而顾客因为画面,得到新观念的角色满足。也就是你们所谓的“体验”。画面是一个比场景更大的词语,因为很多体验并不需要场景,比如内心的画面。


营销并非在地产界失去价值,只不过购房人脑袋里已经有“画面”,对房子的欲求,乃至可以接受销售人员不堪的服务。





03


策略,边界的战争


以前我们都对“策略”一词滥用,比如产品策略、营销策略。


但是纵观古今中外策略大师的手笔,策略都指向于“执行”落地,不论是孙子兵法,还是毛氏兵法,或者特朗普的美国优先。


策略,专指好想法在现实世界被实现。执行并非低端的工作,把顶层设计变为现实,才是伟大。


现实非常丑陋,因为有客观边界的限制。男人想给女朋友贵妇的生活,存款是痛苦的边界;风景秀美的山村想成为旅游胜地,道路是现实的边界;看到需求旺盛的市场,供货周期是不堪的边界。


现实边界的客观认知,才是考验团队领导人水平和智慧的:


1)、人太少是你的边界,伟大的事业只有歪瓜裂枣是痛苦;人太多也同样是边界限制。


我以为曹操用兵,打的是袁绍大军首尾不相顾,只存在于冷兵器时代;谁知道高层和基层的对峙,在互联网的今天同样存在,且花样更多。


2)、年轻人平均10天吃一次火锅,中年人30天吃一次火锅,老年人半年吃一次火锅


当你选择了这个业态,他就是低频消费,开店越小越赚钱。


3)、苹果的利润,是通过5代,3亿用户,买了10亿台才产生的。


如果是10亿人卖了10亿部,苹果早就亏死了。这意味着苹果得将专卖店开到全球的小镇上才能获取足够的客户,如果必须这样,那苹果可能会顺便做星巴克的生意。


4)、一个销售人员接待好客户,平均时间要1个小时,每天要确保她接待2组才能实现合理收入。


如果你配置20个销售人员,则需要40组日上门量,每月是1200组。还必须实现均衡,日超过60组接待就会失去质量,低于20组就人浮于事。除非是超级明星盘,销售人员配置超过15人,就是人为制造管理的障碍。


5)、如果转化率是10%,卖掉500套需要5000组来访,而一个城市盘月来访只有1000多组,客户存活周期是两个月。


按照10%转化率,所以每次开盘,开发商的推货数量是200套左右。如果说开盘售罄,指的是这200套售罄。


6)、要以滚动式开发,需要每次推货销售80%最安全。


因为毛利在20%左右,80%销售足以支付工程进度款,所以现金流公司的开盘去化指标是80%,这也反决定了营销建议每批次推货200套左右。这种开发商每个月都在新开盘,每1-2月推出200套,而不是一次性推出2400套。扣脑壳的是工程方,一次性修建2400套的成本是最低的。



7)、最服气的是国际服装品牌设置的销售管理模式,试衣间无限,一批销售人员只管给顾客找衣服,一批人员负责将试衣间的衣服折叠。


不仅让顾客停留时间变长,也减少了销售人员的数量(没有人来介绍衣服的设计和材料),增加的只是顾客直接接触产生的服装损毁成本。但相对于增加的销售数量和人员成本,这个成本太低了。


8)、想要当老板,得知道投资的边界,是投资的最大产能和市场最小销售量划定。


如果你是外行,在你生意破产那一天,你才知道,原来n件的生产量,别人用120万就实现了,而你用了300万。或者市场只需要1000个,但是你产能是5000个。你是最后一个才知道这件事情的人。


9)、你算账只算单件毛利润,所以这个世界所有破产的买卖,都是单件盈利但是整体亏损的。


毛利润是职业经理人的事情,它需要不断下探成本和上探售价,有经验的人知道,并非售价越高,毛利润最大。


10)、但是你对职业经理人的要求,是规模,你的账本是单件毛利100元,如果他能月销1万件,则月毛利是100万,所以你狡猾的给了1.5万件的奖励政策。


但是运营规模有三个边界,一是正常销售额,二是盈亏平衡点,三是合理规模区。超过了合理规模区,你的利润会骤然下降。

 

这就是真实的世界,有很多边界限定。所有战胜边界的故事,都写在了传记上面,被亲历者口口相传。

 

很多人都期盼我写那种可以直接指导实操的文章,但是我反而写得很少。因为我并不了解你所在城市和市场的边界,写出来照单全收,会坑了你。


反过来,了解自己公司所在真实世界的各种边界,你才会真正成长。当然,在战胜边界限制之前,你会很痛苦;比如紧俏的媒体需要提前2个月预定,如果你需要时才下订单,可能会让整个开盘效果不好,然后被骂成狗。


当你对你的事业边界有了认知,熟悉每一道环节流程和方法,你就资深了。然后,你慢慢会发现,你已经被这个市场固化和锁定,成为可悲的经验主义者。

 


所以,在《人的痛苦》这本书,我抛开了产品、营销和策略,写了关于“时空”、“角色”和“边界”三大痛苦,这是产品、营销、策略的底层逻辑。


这是我们一生的难题,也是社会化工作想要取胜的内功,人的痛苦,并非哲学问题,而是社会化问题。


痛苦一:时空碰撞。两个社会时空不重叠的人,产生的观念冲突。


痛苦二:角色错乱。角色是社会分工的身份,组织分工给了角色定义、关系和标准,但是,很多时候我们以本色来代替角色。


痛苦三:边界不清。怀着伟大的梦想,掩盖对现实边界的认知不足,从而处处失败。而能将事情做好的人,心有猛虎,细嗅的蔷薇,是现实边界。